Бренд

Бренд (англ. brand — торговельна марка; сорт, якість; тавро, клеймо; нім. brennen, нідерл. brand — вогонь, від давньосканд. brand — вогонь) — відома й популярна торгова марка, від якої споживачі очікують певного стандарту якості; комплекс уявлень про продукт або послугу та пов’язаних із ними асоціацій, емоцій, закріплених у свідомості споживача.

Історична довідка

У Єгипті Стародавньому та Греції Давній ремісники ставили знаки на свої вироби, щоб відрізнити їх від інших. У середньовіччі гільдії використовували тавра, герби й печатки як маркери якості.

У 19 ст. з розвитком промисловості з’явилися перші комерційні бренди — Кока-кола (англ. Coca-Cola, 1886), Левайз (англ. Levi’s, 1853), Нестле (англ. Nestlé, 1866), які стали символами стилю, довіри та стабільності.

У 20 ст. бренд був інструментом маркетингу. Пізніше з’явилися концепції позиціонування, бренд-архітектури, емоційного брендингу.

У 21 ст. бренд став соціальним явищем. Він формує спільноти, впливає на культуру, пропагує цінності.

Поняття «бренд» виходить за межі економічної теорії. Його багатогранність і багатоаспектність є результатом синтезу наукових поглядів у сферах філософії, психології, соціології, права, економіки.

Бренд трансформувався на самостійну концепцію, що визначає стратегічні засади комунікації, управління та розвитку. Така зміна свідчить про інституціоналізацію бренду як системного явища, що виходить за межі ринку й набуває значення в соціальному, культурному й економічному контекстах.

Підходи до розуміння бренду у світовій брендології:

Економічний — зосереджений на капіталі, вартості та стратегічному управлінні [Д. А. Аакер (1938; США)].
Поведінковий — акцентує на сприйнятті бренду споживачем, його асоціативному навантаженні та емоційному зв’язку [К. Л. Келлер (1956; США)].
Культурно-комунікаційний — розкриває ідентичність бренду, його символіку, наратив і соціальну роль [Ж.-Н. Капферер (1970; Франція)].

Взаємодія підходів формує системне бачення бренду як інтегрованого феномена, що впливає не лише на ринок, а й на суспільні процеси, національну економіку та культурну динаміку.

Характеристика

Бренд — ефективний інструмент розвитку національної економіки, що встановлює зв’язок між об’єктами брендування та їхніми споживачами, а також забезпечує досягнення цілей власників, оскільки задовольняє очікування споживачів через механізм стійкого асоціативного сприйняття сукупності його цінностей. Бренд поєднує економічну ефективність, соціальну довіру та культурну репрезентацію. Це системна одиниця ідентичності, здатна акумулювати капітал, транслювати сенси та формувати конкурентну перевагу на рівні особистості, організації, території чи держави.

Брендинг

Брендинг (англ. the branding) — економічне явище, системотвірну дію якого використовують із метою підвищення конкурентоспроможності різних об’єктів.

Брендування

Брендування (англ. branding) — це комплекс заходів, пов’язаний зі створенням і розвитком бренду. Передбачає надання об’єкту брендування розширеної корисності через створення максимально зрозумілого для споживача образу бренду й додаткових цінностей.

Об’єктом брендування може бути товар, послуга, мережа, подія, особистість, спільнота, організація, територія тощо.

Складники бренду

На формат майбутнього позиціювання бренду, ідеологію і характер стратегії брендування впливають:

Назва — унікальне ім’я, що легко запам’ятовується.
Гасло (слоган) — коротке повідомлення, що передає зміст, наприклад, Еппл (англ. Apple) — Сила бути найкращим.
Легенда — це історія його виникнення, викладена як цікаве повідомлення, що спирається на історичні факти.
Місія, що втілює мету функціонування бренду в найзагальнішій стислій формі. Наприклад, місія бренду «Бленд-а-мед» (англ. англ. «Blend-а-меd») — «Здорова і красива посмішка на все життя».
Цінності (переваги) — те, у що вірить бренд (екологічність, інновації, турбота).
Візуальна ідентичність — логотип, кольори, шрифт.

Типологія

Виокремлюють бренди комерційні й некомерційні.

Комерційні бренди — це унікальна форма представлення товарів, послуг, подій, які виробляють, надають, проводять у країні з метою отримання прибутку, а також перелік компаній, соціальних мереж, що можуть стати об’єктом купівлі-продажу.

Некомерційні бренди — це сукупність унікально представлених некомерційних організацій, особистостей, спільнот, окремих територій, країни.

Форми бренду

Бренд товару — Айфон (англ. iPhone), Нескафе (англ. Nescafé).
Бренд послуги — Київстар (зв’язок), ПриватБанк (фінансові послуги).
Корпоративний бренд — репутація компанії: Аппл (англ. Apple), Тойота (англ. Toyota).
Бренд події. Розрізняють супровідні події (англ. Еvent-marketing), спрямовані на підтримку комерційних брендів із залученням інструментів маркетингу, а також самостійні бренд-події (англ. Brand Event), що відіграють особливу роль у просуванні територіального бренду (міста, району, області, країни), зокрема, фестивалі, змагання спортивні, олімпіади.
Бренд особистості або персони — публічна особа (Т. Шевченко).
Територіальний бренд — імідж міста, регіону, країни (Made in Ukraine).
Соціальний бренд — організації, що просувають ідеї: ЮНІСЕФ (англ. UNICEF).
Інституційний бренд — репрезентує ідентичність, репутацію та комунікаційну стратегію органу влади у взаємодії з громадянами, бізнесом і міжнародними партнерами; формує довіру, легітимність і впізнаваність державної інституції, сприяючи ефективному управлінню публічному та реалізації політики.

Функції

диференційна або ідентифікаційна — відповідає за можливість виокремити бренд з-поміж аналогічних товарів, підкреслити його відмінність, унікальність, акцентувати на перевагах;
ціннісно-утворювальна або мотиваційна — знайти, створити, надати додаткову цінність бренду, забезпечити її отримання споживачем;
захисна або гарантійна — забезпечує правовий захист його інтелектуальної власності та прав майнових, знижує інвестиційні ризики, гарантує споживачу оригінальність походження;
комунікативно-емоційна — формує ефективний зв’язок зі споживачем;
стратегічна — забезпечує довгострокову стабільність, утримання лідерських позицій на ринку та економічну привабливість бренду;
управлінська — реалізується впродовж усього життєвого циклу бренду: створення, розширення й просування через логічну послідовність здійснюваних в її межах дій та визначену архітектуру.

Бренд в Україні

Бренд набуває особливого значення в умовах трансформації економіки, російсько-української війни та цифровізації. Українські компанії формують національну бренд-ідентичність, просувають якість, інновації та соціальну відповідальність. Приклади успішних брендів: Rozetka, Roshen, Нова Пошта, Monobank. Сформовано та розвивається туристичний бренд України. Розпрацьовано ідентифікатор національного бренду країни — Ukraine NOW^UA.

«Брендинг додає духу та душі тому, що в іншому випадку було б роботизованою, автоматизованою, універсальною пропозицією ціни та якості». «Branding adds spirit and a soul to what would otherwise be a robotic, automated, generic price-value proposition».
Цит. за: Aaker D. A. Aaker on Branding : 20 Principles That Drive Success. New York : Morgan James Publishing, 2014. P. 22.

Джерело

Закон України від 03.07.1996 № 270/96-ВР «Про рекламу» // Відомості Верховної Ради України. 1996. № 39. Ст. 181. URL : https://zakon.rada.gov.ua/rada/show/270/96-%D0%B2%D1%80#Text

Література

Aaker D. A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets // California Management Review. 1996. Vol. 38. № 3. Р. 102–120.
Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management : Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. 4th ed. London : Kogan Page, 2008. 512 p.
Keller K. L. Strategic Brand Management : Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 4th ed. Harlow : Pearson Education, 2013. 592 p.
Студінська Г. Я. Бренд у національній економіці України : монографія. Київ : Державний науково-дослідний інститут інформатизації та моделювання економіки, 2016. 375 с.
Studinska G. Five secrets to the success of the branding of the economy. Riga, Latvia : LAMBERT Academic Publishing, 2019. 160 p.
Студінська Г. Я. Бренд країни як інструмент її капіталізації // Економіка та суспільство. 2024. № 59. URL : economyandsociety.in.ua