Архетипи в соціальних комунікаціях

Архети́пи в соціа́льних комуніка́ціях — змістова сутність колективного несвідомого, повторювані ментальні взірці, які створюють консолідовану парадигму репрезентування інформації та сугестії. Об’єднують людське несвідоме, тематизують медіадискурс, породжують сталі медіаобрази, визначають судження та оцінки суспільних подій, публічних постатей, окремих осіб.

У соціальних комунікаціях побутують переважно архетипи етномодифіковані (видозмінені на рівні етносвідомості) та етнокультурні (притаманні певній культурі), а не класичні (властиві більшості культур). Поширені в українському медіадискурсі архетипи: Мати, Земля, Батьківщина, Природа, Дім-Хата, Храм та ін.

Поняття «архетип» в науці має різночитання, часто ототожнюється з концептами «архетипний образ», «архетипний мотив», «культурний архетип», «символ».

Історична довідка

Згідно з К. Г. Юнгом (1875–1961), архетип є змістовою сутністю колективного несвідомого. Людська психіка несвідомо репродукує архаїчні образи-переживання — ті, що були властиві всім людям первісного суспільства і знайшли своє відображення у міфології, казках та інших формах фольклору.

Дослідженню архетипів в українській культурі присвячені роботи С. Кримського, В. Ятченка, О. Ливинської, Л. Дяченко, О. Кирилюка, О. Гуцуляка. Культурні архетипи українського національного характеру як форма самоутвердження нації виділені та проаналізовані в дисертації «Національний характер як предмет соціально-філософського аналізу» (1999) філософа А. Швецової.

Проблема побутування архетипів у соціальних комунікаціях, зокрема в рекламі, постала в науці на початку 2000-х. Дослідження відбуваються в різних аспектах:

  • специфіка етнодизайну в створенні стилю національної реклами (Т. Купріянова, Т. Кулюткіна);
  • етнокультурні основи сучасної дизайн-графіки (М. Герасимов);
  • етнокультурні особливості сприйняття рекламних повідомлень (А. Вугман, Москва);
  • лінгвокультурологічні та національно-ментальні особливості мови реклами (О. Андерсон, Є. Гаран);
  • креативна система реклами на основі етноархетипів (Д. Буянов);
  • комунікативно-прагматичні та етнокультурні особливості рекламного тексту (Ю. Горелова).

Класифікація

На 2020-ті в теорії соціальних комунікацій немає сталої класифікації архетипів. Популярною є класифікація, що розрізняє архетипи на підставі їхньої поширеності в різних культурних ареалах:

  • класичні архетипи — універсальні, властиві більшості культур (серед основних психологічних архетипів К. Юнг виділяв такі: Его, Осібність, Персона чи Маска, Аніма / Анімус, Тінь; у подальших дослідженнях з аналітичної психології визначені архетипи Матері й Дитини, Духа чи Мудрого Старця, Героя та ін.);
  • етномодифіковані — класичні архетипи, що здобули національні конотації, доосмислені на рівні етносвідомості;
  • етнокультурні архетипи — унікальні національні архетипи, визначені особливості світогляду, менталітету та історичної долі певного народу.

Архетипи в українському медіапросторі

В українському інформаційному просторі побутують культурні символи і мотиви, що втілюють світоглядні архетипи, виявляють своєрідність національного менталітету. Найпоширенішими архетипами в медіадискурсі є Матір, Земля, Дім-Хата, Храм та ін.

Архетип Матері

Архетип Матері, згідно з К. Г. Юнгом, відтворює психічну основу первісної природної стихії. В українському інформаційному просторі представлений у колоритній етнічній подобі. Архетип жінки-господині експонується в традиційному для відповідного регіону середовищі. Цьому сприяють етнічно виразні ужиткові речі-деталі: посуд, вишивка, одяг. Архетип Матері-господині асоційований з типовими рисами українського характеру: працьовитістю, дбайливістю, гостинністю та ін. Цей медіаобраз постає у пресі («Газета для жінок», «Бабушка», «Жінка»), у вітчизняних торговельних марках молочних продуктів, рекламі лікарських засобів, предметів догляду за дитиною тощо.

Архетип Землі

Архетип Землі втілюється як архетип Рідної Землі, часто поєднується з архетипом Матері-Природи. Відтак утворюється коло етноархетипів: Мати — Мати-Природа — Земля-Мати — Мати-Батьківщина. Це архетипне підґрунтя має національна символіка, насамперед український прапор. Жовта і синя барви символізують основні стихії, яким поклонялися предки: воду і сонце, небо і ниву.

У медіадискурсі поширені картини мальовничих пейзажів, подекуди деталізовані в образах національно питомих рослин (маків, волошок, мальв, кропиви, тополь, верб, осокорів), Карпатських гір, краєвидів із полонинами, смереками тощо. Вони репрезентовані у заставках та основному контенті телепередач, що оповідають про загадки природи, подорожі, також у рекламі мінеральних вод, політичній рекламі партій аграрного спрямування та ін. Архетип поля породжує асоціації з добробутом, надією на краще. У рекламі постає переважно у вигляді натяків: пучок колосків, пригоршня зерна тощо. В історії української журналістики відомі видання з характерними назвами: «Сніп», «Зоря», «Барвінок», «Дніпро», «Радуга» та ін.

Архетипи Неба і Сонця походять з язичницьких часів, належать до найважливіших культів (див. Астральний культ, Різдвяна зірка); вони досі активно детермінують суспільний дискурс.

Небо як архетип у рекламі багате на семантичні конотації: символізує природність, довершеність рекламованих товарів (цукерок, дезодорантів та ін.), прагнення житейських висот, яких можна досягти за допомогою рекламованого. Архетип Сонця теж може виступати як самодостатній компонент рекламного звернення та може бути представлений як у класичній формі, так і в національно ідентифікованій: у формі іконічного знака з певними давньоруськими конотаціями, також у вигляді соняшника, який переважно використовується в рекламі соняшникової олії та соняшникового насіння.

Архетип Дому-Хати

Архетип Дому-Хати акумулює уявлення про антропоцентричне буття родини та народу. Розуміння сімейних традицій, повсякдення втілюється в образах «рідна хата», «рідне село». Також виявляється в образах, що відображають народ загалом, коли йдеться про національний дім як передумову та гарантію збереження нації. У цьому аспекті архетип згенерував масив соціальної реклами з гаслом «Наш дім — Україна!»

Архетипний Дім — осередок мудрості, звичаїв, захищеності, зв’язку поколінь. Медіаобрази з такою семантикою постають у привітальних листівках, плакатах, логотипах компаній і заходів, рекламних роликах на телебаченні, що транслюють під час новорічних та інших свят: дім, родина, атрибути події (ялинка, дарунки, квіти тощо). Зазвичай зображальний ряд художніх книжок для найменшого читача, підручників для молодшої школи, а також нерідко на пакуванні різних продуктів харчування — хатина, піч, садок, свійські тварини, тини з глечиками тощо. Сталими етноархетипами, що породжують численні медіаобрази, є Млин-Вітряк, Хутір та ін.

Урбаністичні мотиви менш характерні для етноменталітету українців, однак теж наявні в медіадискурсі. Передовсім вони пов’язані з містами, що є важливими топосами історичної пам’яті: Київ, Львів та ін. Образ рідної домівки постає у рекламних меседжах будівельних компаній, у пропозиціях щодо придбання заміських угідь і садових ділянок, котеджів, фрагментарно — у вигляді вікна, через яке світить сонце або пробивається місячне сяйво.

Архетип Храму

Архетип Храму, є багатозначним, синтезує культурні та культові характеристики. Разом з архетипом Святої Трійці, несе ідею софійності. Асоціюється з космогонічним актом, відсилає до міфологем Світової Гори, Світового Дерева і Сходів, а в підсумку — до уявлень і про Світову Вісь (Axis Mundi), і Всесвіт.

Архетип Храму має великий креативний потенціал, однак в медіадискурсі використовується обмежено. У книжкових ілюстраціях, на етикетках мінеральних вод, у рекламі алкогольних брендів (наприклад, кагору) трапляється зображення переважно християнського храму, його бань — втілення небес.

Значення

Архетипи в соціальних комунікаціях функціонують як «згорнуті» історії, джерело медіаобразів. Учасники соціальних комунікацій, перебуваючи в межах однієї культури, керуються однією і тією самою внутрішньою «дорожньою картою», спільним набором вірувань, поведінковими постулатами.

Архетипні образи мають великий мотиваційний і пояснювальний потенціал: задають ментальні кліше, зазвичай сприймаються як аксіоми, апріорні відповіді на складні питання, працюють на соціальну солідарність.

Архетипні образи викликають рефлексію — функціонують таким чином, що медіаспоживачі впізнають себе та інших у цих образах. Практично всі успішні бренди засновані на певних сильних архетипах. Фахівцям із комунікацій корисно апелювати до архетипних образів, створюючи медіатексти. Повідомлення повинні відповідати етноменталітету і ментальним вимогам ринку.

Література

  1. Швецова А.В. Національний характер як предмет соціально-філософського аналізу : автореф. дис. на здобуття наук. ступ. д-ра філос. наук: 09.00.03 «Соціальна філософія та філософія історії» / А. В. Швецова ; Київ. нац. ун-т ім. Т.Шевченка. Київ, 1999. 35 с.
  2. Грицюта Н. Етика реклами як естимаційний орієнтир сучасного суспільства. Київ. нац. ун-т ім. Тараса Шевченка, Ін-т журналістики. Київ : Паливода А. В. [вид.], 2012. 415 с.
  3. Бутиріна М. В. До питання застосування архетипів у комунікаційній практиці // Вісник Дніпропетровського університету. Серія: Соціальні комунікації, С. 13–17.
  4. Грицюта Н. Етико-естетичні тенденції рекламних тv-технологій на основі етнонаціональних джерел (промоційні ТV-кампанії українських алкобрендів) // Теле- та радіожурналістика. 2015. Вип. 14. С. 10–22.

Автор ВУЕ

Н. М. Грицюта


Покликання на цю статтю

Покликання на цю статтю: Грицюта Н. М. Архетипи в соціальних комунікаціях // Велика українська енциклопедія. URL: https://vue.gov.ua/Архетипи в соціальних комунікаціях (дата звернення: 23.06.2021).


Оприлюднено


Оприлюднено:
27.03.2020

Увага! Опитування на честь 30-ліття незалежності